CMO externo vs agencia vs contratar interno: qué te conviene (y cuándo) en 2026

Tres opciones, tres trabajos distintos: liderar (dirección), ejecutar (músculo) o construir capacidad dentro.

• Si te falta dirección (prioridades, posicionamiento, KPIs, foco) → CMO externo / CMO fraccional.

• Si ya tienes estrategia clara y te falta ejecución especializada (ads, SEO, contenidos, diseño, web, CRM) → agencia de marketing.

• Si el marketing es core y constante, necesitas conocimiento dentro y control → contratar marketing interno (in-house).

Responde esto y la opción se suele ver sola:

1. ¿Hay alguien que decida qué se hace y qué NO (y lo sostenga con datos)?

2. ¿Tu cuello de botella es estrategia o producción?

3. ¿Necesitas velocidad ya o estás construyendo capacidad a 12–24 meses?

En 2026 la discusión no va solo de “quién hace qué”. Va de hacer más con presupuestos más apretados, coordinar mejor y evitar el clásico “mucho marketing, poco impacto”. Con presupuestos bajo presión y la IA acelerando la ejecución, lo que más vale hoy no es producir más piezas: es decidir mejor (prioridades, canales, mensajes y métricas) y montar un sistema que no dependa del héroe de turno.

En esta guía te dejo:

• una tabla comparativa (dirección, ejecución, velocidad, control, aprendizaje interno y coste),

• una matriz por escenarios (startup/pyme/scaleup, B2B/B2C),

• los costes ocultos que casi nadie cuenta,

• y un checklist final para decidir en 10 minutos sin comerte otra mala elección.

(Y sí: también verás cuándo lo más inteligente es un modelo híbrido: CMO externo + agencia + alguien interno.)

Tabla de contenidos

1. La diferencia clave: liderazgo vs ejecución vs capacidad interna

2. CMO externo / CMO fraccional: para qué sirve y qué entrega

3. Agencia: cuándo es la mejor jugada (y cuándo se convierte en ruido)

4. Contratar marketing interno: el coste real y el payoff

5. Comparativa rápida: tabla + matriz de decisión

6. Cuándo elegir cada opción según tu etapa (España + Latam)

7. Errores típicos (los que te cuestan meses y pasta)

8. Modelos híbridos que suelen ganar (y por qué)

9. Checklist final para decidir en 10 minutos (sin comerte otra mala decisión)

10. Preguntas frecuentes

La diferencia clave: liderazgo vs ejecución vs capacidad interna

Si estás comparando CMO externo, agencia y contratar interno, hay una trampa típica: pensar que son tres formas distintas de comprar “marketing”. No. Son tres formas distintas de comprar un tipo de trabajo.

• CMO externo / CMO fraccional = compra liderazgo (decidir, priorizar, alinear, medir).

• Agencia de marketing = compra ejecución especializada (músculo y expertise por canal).

• Equipo interno (in-house) = compra capacidad dentro (continuidad, aprendizaje, control).
  

La mejor decisión no es “la más barata” ni “la más completa”. Es la que encaja con tu cuello de botella real.

Si no hay dirección, la ejecución no salva nada

Cuando falta liderazgo, pasa esto:

• Se hacen mil cosas (posts, campañas, “SEO”, emails) pero sin un norte.

• Cambian las prioridades cada semana (porque no hay criterio compartido).

• Marketing y ventas viven en universos paralelos (leads “malos”, frustración, blame game).

• Nadie sabe qué KPI manda: un mes “alcance”, otro mes “ventas”, otro mes “followers”.

En ese escenario, meter una agencia suele convertirse en “más actividad”. Y contratar interno, si no es senior, suele convertirse en “más operativo”. Lo que falta no son manos: es decisión.

Agencia ≠ liderazgo: puede hacer muy bien “hacer”, pero no “mandar”

Una agencia buena te puede dar:

• velocidad,

• especialización por canal,

• y producción constante.

Pero hay algo que casi ninguna agencia puede (ni debe) asumir al 100% sin que sea un caos: ser el dueño de la estrategia del negocio.

¿Por qué? Porque la estrategia depende de decisiones internas: prioridades de producto, margen, comercial, posicionamiento, pricing, foco geográfico, riesgos… y eso no se puede “adivinar” desde fuera.

La agencia brilla cuando existe:

• un objetivo claro,

• un briefing decente,

• y alguien que coordine y tome decisiones.

Sin eso, lo normal es que acabes pagando por “hacer cosas” y tú sigas cargando con la duda: “¿esto sirve?”.

Interno ≠ senioridad: contratar no te compra estrategia por arte de magia

Contratar a alguien interno puede ser lo mejor… o una forma elegante de quemar meses.

Porque “interno” solo te garantiza:

• disponibilidad,

• conocimiento progresivo del negocio,

• y continuidad.

Pero no te garantiza:

• criterio estratégico,

• experiencia multicanal,

• ni capacidad de priorización si el perfil es junior/medio.

Por eso tantas empresas acaban con una persona interna saturada, haciendo de diseñador, copy, community, trafficker y project manager… y aun así sin sistema.

Antes de decidir, lo primero es poner nombre al problema:

¿te falta dirección (CMO externo), músculo (agencia) o capacidad recurrente dentro (interno)?

En el siguiente bloque te explico qué es un CMO externo / fraccional “de verdad”, qué entrega y cuándo es la jugada más inteligente.

CMO externo / CMO fraccional: para qué sirve y qué entrega

Señales de que necesitas un CMO externo (y no más tareas)

Si te suena aunque sea 3 de estas, estás en territorio CMO fraccional:

• Tenéis actividad (campañas, redes, web…) pero no hay estrategia clara.

• Marketing depende de “lo que hoy apetece” o de urgencias del equipo comercial.

• Nadie sabe cuál es el KPI que manda (y cada uno mira el suyo).

• CAC sube, pipeline flojea o el crecimiento se estanca y nadie sabe por qué.

• Tenéis agencia (o freelance) pero falta alguien que dirija el brief, priorice y cierre decisiones.

• Hay equipo interno pero es junior/medio y va apagando fuegos.

• Tú (CEO) sigues siendo el director de marketing de facto… y te está comiendo la vida.

Qué hace en la práctica (sin rodeos)

Un CMO externo trabaja en 3 capas:

1. Dirección

• Posicionamiento, mensajes, foco de oferta.

• Qué canales sí / qué canales no (y en qué orden).

• Qué significa “un lead bueno” con ventas (definición de MQL/SQL).
  

2. Sistema

• Scorecard de KPIs/OKRs (los pocos que importan).

• Cadencia de seguimiento: weekly corta + monthly seria.

• Instrumentación: medición mínima viable (GA4, pixels, eventos, CRM).
  

3. Ejecución con gobierno

• No ejecuta todo, pero hace que la ejecución ocurra: briefs, prioridades, sprints, QA, decisiones rápidas.

• Coordina agencia, equipo interno y proveedores sin que eso sea un festival.

Entregables típicos (lo que te deberías llevar sí o sí)

Si vas a pagar un CMO fraccional, que se note. Lo normal es:

• Diagnóstico (qué está roto, por qué y qué coste tiene seguir igual).

• Mapa de prioridades (quick wins vs fundamentos).

• Propuesta de posicionamiento + mensajes (versión usable, no un poema).

• Arquitectura de canales (SEO/Ads/CRM/Contenido/PR/Eventos… lo que toque).

• Funnel claro (TOFU/MOFU/BOFU) con definiciones y responsables.

• Scorecard de KPIs: CAC, LTV, conversión, pipeline, SQL, ROAS (según modelo).

• Roadmap 90 días con hitos semanales (y una lista de “NO hacer”).

• Rituales + plantillas: briefs, reporting, tablero (Notion/Sheets/lo que uses).

Un CMO externo (o CMO fraccional, o “director de marketing externo”) es un perfil senior que entra a tu negocio para hacer lo que casi nadie quiere hacer bien: poner orden, decidir prioridades y convertir el marketing en un sistema medible. No viene a “hacer posts”. Viene a liderar.

La pregunta no es si es “mejor” que una agencia o un interno. La pregunta es: ¿ahora mismo te falta dirección?

Ventajas y límites (para no venderte la moto)

Ventajas

• Compras seniority sin comerte una nómina C-level.

• Acelera decisiones y reduce el “ruido”.

• Hace que una agencia (o un equipo interno) rinda muchísimo más.
  

Límites

• No es “un departamento entero”. Si te faltan manos, necesitarás agencia o equipo.

• Si la empresa no toma decisiones (producto, pricing, foco), el CMO externo se convierte en terapeuta… y eso no renta.

Cuándo NO es la mejor opción

• Si tu problema es puramente producción (necesitas 30 piezas/semana, campañas ya montadas): probablemente agencia.

• Si tienes claro el norte y lo que necesitas es capacidad constante y aprendizaje dentro: probablemente contratar interno (con el perfil correcto).

• Si no vas a dar acceso a datos, CRM o números: mejor no empecéis, de verdad.

Agencia: cuándo es la mejor jugada (y cuándo se convierte en ruido)

Una agencia de marketing es ideal cuando ya sabes (más o menos) qué quieres conseguir y necesitas músculo especializado para ejecutar rápido y bien: paid media, SEO, contenidos, diseño, web, email/CRM, producción audiovisual… lo que toque.

El problema no es la agencia. El problema es pedirle a una agencia que haga de dirección de marketing cuando nadie dentro (o fuera) sostiene la estrategia.

En qué suele ganar una agencia

Una agencia suele ser tu mejor opción cuando:

• Necesitas velocidad y no te compensa contratar 3–5 perfiles distintos.

• Te hace falta especialización (trafficking, SEO técnico, creatividades para ads, CRO, automatización…).

• Quieres producción constante con estándares (proceso, calendario, QA).

• Tienes campañas/acciones que son “fábrica”: se repiten, se iteran, se optimizan.

En resumen: cuando el cuello de botella es ejecución, la agencia te quita meses de encima.

Lo que necesitas tener sí o sí para que funcione

Aquí viene la realidad: una agencia funciona cuando hay gobierno. Sin eso, la agencia se vuelve una lista de tareas.

Checklist mínimo antes (o durante el primer mes):

• Objetivo claro (no “más ventas”, sino qué producto, a quién, con qué margen, en qué mercado).

• Un responsable de decisiones (interno o CMO externo) que:

  • apruebe prioridades,

  • dé feedback rápido,

  • y cierre “esto sí / esto no”.

• Acceso a datos (GA4, Search Console, Ads, CRM, ventas).

• Definición de lead con ventas (si es B2B): qué es MQL/SQL, tiempos, campos, pipeline.

• KPIs acordados y frecuencia de reporting.
  

Si no existe esto, lo normal es que pagues “actividad” y lo midas por sensaciones.

Cuándo una agencia se convierte en ruido (señales rojas)

Señales típicas de que estás comprando movimiento en lugar de avance:

• Te mandan reportes llenos de métricas que no conectan con negocio (impresiones, clics, “engagement”) y nunca aterrizan en CAC/pipeline/ventas.

• La propuesta es un “pack” estándar sin entender tu oferta, márgenes o ciclo de compra.

• Todo depende de que tú escribas briefs y persigas entregas (la agencia se vuelve un proveedor, no un partner).

• Cambian de “account” cada poco y el conocimiento no se acumula.

• Te prometen resultados sin hablar de:

  • tracking,

  • calidad de lead,

  • conversión,

  • y capacidad de cierre.
    

Una agencia no es mala por ser agencia. Es mala cuando trabaja sin brújula (o cuando te vende que ellos son la brújula sin tener el contexto).

Ventajas y límites (bien clarito)

Ventajas

• Músculo inmediato + especialistas.

• Te permite escalar producción sin ampliar nómina.

• En performance/SEO, una buena agencia te ahorra ensayo-error caro.
  

Límites

• No vive dentro del negocio: no tiene tu contexto de producto, ventas, operaciones.

• Si no hay dirección, puede optimizar “su canal” y aun así el negocio no despegar.

• “Ventanilla única” puede ser un riesgo: mucho entregable, poca responsabilidad real.

Qué pedirle a una agencia en la primera conversación (para detectar nivel)

Si quieres filtrar rápido:

• “¿Qué necesitáis de nosotros para que esto funcione de verdad?”

• “¿Cómo definís éxito en 90 días?”

• “¿Qué métricas vais a reportar y cómo conectan con ventas/pipeline?”

• “¿Quién toma decisiones y en qué tiempos?”

• “¿Cómo gestionáis el proceso creativo y el QA?”

Si te responden con generalidades o solo hablan de “contenidos / ads / seguidores”… cuidado.

Contratar marketing interno: el coste real y el payoff

Contratar marketing in-house suena a “solución definitiva” porque te da control y a alguien 100% dentro. Y puede ser lo mejor… si el contexto acompaña.

Pero aquí hay que ser finos: interno no significa automáticamente senior, ni significa automáticamente sistema. Significa capacidad recurrente, aprendizaje y disponibilidad. Punto.

Qué perfiles internos suelen cubrir qué (y qué NO esperar)

Para no pegarte el tiro en el pie, separa “nivel” y “función”:

1) Perfil junior / ejecutor

• Suele cubrir: contenidos, community, soporte a campañas, newsletters simples, coordinación básica.

• No esperes: estrategia, priorización, atribución, ni ownership de pipeline.

• Riesgo típico: se convierte en “persona orquesta” y se quema.
  

2) Perfil manager / generalista medio

• Suele cubrir: coordinación de proveedores, calendario, reporting, pequeñas optimizaciones, gestión de campañas si tiene base.

• No esperes (si no es senior): reposicionar la marca, rediseñar el funnel o decidir qué canales cortar.

• Riesgo: hace gestión de tareas, no dirección.

3) Head/Director de Marketing (senior de verdad)

• Cubre: estrategia, prioridades, alineación con ventas, KPIs/OKRs, construcción de equipo y procesos.

• Ojo: cuesta más, y además necesita margen para liderar (no estar diseñando banners).
  

Regla práctica: si tu problema es “no hay dirección”, contratar un perfil junior/medio no lo arregla. Solo hace que el caos tenga calendario.

Costes ocultos de contratar interno (lo que no sale en la oferta)

El salario es la parte visible. Lo que suele sorprender:

• Tiempo de onboarding: entender producto, mercado, ciclos, herramientas.

• Gestión: reuniones, seguimiento, feedback, coordinación con ventas y dirección.

• Herramientas: CRM, automatización, analítica, diseño, gestión, data… (y que alguien sepa usarlas bien).

• Dependencia de una sola persona: si se va, se pierde conocimiento (si no documentas).

• Curva de seniority: si no contratas senior, el aprendizaje se paga con meses.
  

Esto no significa “no contrates”. Significa: contrata sabiendo qué estás comprando.

Cuándo tiene sentido de verdad contratar interno

Contratar in-house suele ser la jugada cuando:

• El marketing es recurrente y core (todas las semanas, no por campañas sueltas).

• Necesitas conocimiento profundo del producto, del cliente y del proceso comercial.

• Quieres construir capacidad a 12–24 meses (equipo, cultura, procesos).

• Hay suficiente volumen para que una persona (o equipo) tenga sentido y no esté “inventándose trabajo”.
  

En España y Latam, esto es especialmente cierto en:

• negocios con operación compleja (servicios, B2B con ciclo largo, educación, salud),

• ecommerce con catálogo vivo,

• SaaS donde el funnel y la retención mandan.

Cuándo NO tiene sentido (todavía)

• Cuando el cuello de botella es dirección y no tienes a nadie senior que la sostenga.

• Cuando necesitas velocidad inmediata y aún no sabes qué canal te va a funcionar.

• Cuando “marketing” es una expectativa vaga (“haznos crecer”) sin foco de producto/oferta.

• Cuando no vas a dedicar tiempo de dirección y datos: contratar solo añade fricción.

En resumen: contratar interno es construir una capacidad.
El CMO externo es comprar liderazgo.
La agencia es comprar ejecución especializada.

Cuándo elegir cada opción según tu etapa (España + Latam)

Pyme con ventas, pero marketing irregular (“vendemos, pero no sabemos repetir”)

Aquí no hay “mejor” universal. Hay “mejor para tu momento”. Y en 2026 esto va de eficiencia: menos fuegos artificiales, más sistema.

Startup / early stage (0–1M, o “todavía no sabemos qué canal escala”)

Señal típica: hay facturación, pero el crecimiento es inestable y todo se mueve por urgencias.

Lo que suele funcionar mejor

• ✅ CMO externo para convertir caos en sistema (prioridades, scorecard, proceso).

• ➕ Agencia para músculo (ads/SEO/contenido/diseño) bajo dirección.

• ❌ Contratar interno solo tiene sentido si puedes contratar alguien que coordine y sostenga cadencia; si no, se convierte en “persona orquesta”.
  

Qué haría primero

• Alinear marketing–ventas: definición de lead + pipeline.

• Scorecard de 6–8 métricas (no 40).

• Roadmap 90 días con quick wins + base.
  

KPIs típicos

• CAC, LTV (si aplica), tasa de conversión, pipeline, ROAS (si paid).

Scaleup / crecimiento (equipo existe, pero el CAC sube o el funnel se rompe)

Señal típica: ya hay canales andando, pero no están integrados; el gasto crece más rápido que el resultado.

Lo que suele funcionar mejor

• ✅ Si falta liderazgo real: CMO externo (o interim) para reordenar, re-priorizar y alinear áreas.

• ✅ Si ya hay dirección: equipo interno (in-house) como núcleo + agencias especialistas por canal.
  

Qué haría primero

• Auditoría de atribución y funnel (sin fliparse): qué canal trae qué y con qué calidad.

• “Stop doing list”: cortar lo que no mueve KPI.

• Reforzar CRM + automatización (HubSpot/lo que uséis) y handoff MQL→SQL.
  

KPIs típicos

• CAC por canal, conversión por etapa, MRR/ARR si SaaS, retención.

Señal típica: todo depende del founder, el mensaje cambia cada dos semanas, y el marketing es “vamos probando”.

Lo que suele funcionar mejor

• ✅ CMO externo / CMO fraccional (pocas horas) para poner foco: ICP, propuesta, prioridades, funnel y medición mínima.

• ➕ Agencia solo si hay un canal claro y necesitas velocidad (por ejemplo, performance o contenido SEO), si no… te llenas de tareas.
  

Qué haría primero (30 días)

• Definir ICP, oferta y mensajes (2–3 claims, no 20).

• Instrumentación mínima: GA4 + eventos clave + CRM (aunque sea básico).

• 1–2 canales máximo + KPI mandatorio.
  

KPIs típicos

• Activación/lead: conversión landing, coste por lead, % MQL/SQL (si B2B).

B2B con ciclo largo (ventas manda, marketing tiene que “ayudar a cerrar”)

Señal típica: ventas dice “marketing no trae calidad” y marketing dice “ventas no sigue los leads”.

Lo que suele funcionar mejor

• ✅ CMO externo para alinear: ICP, mensajes, contenidos por objeción, y definición operativa de MQL/SQL.

• ➕ Agencia para demand gen/LinkedIn Ads/contenido, pero con gobierno (si no, se optimiza el clic, no el pipeline).
  

Qué haría primero

• Acordar ICP y criterios de SQL con ventas.

• Mensajes por objeción (lo que ya tenemos) + assets base (1 landing fuerte + 2–3 piezas core).

• Reporting compartido: pipeline, tasa de contacto, tasa de reunión, tasa de cierre.
  

KPIs típicos

• SQL, pipeline influenciado, coste por reunión, win rate.

B2C / ecommerce (mucho volumen, márgenes finos, el performance te puede matar)

Señal típica: dependes de ads, el ROAS baila y el CAC sube cuando escalas.

Lo que suele funcionar mejor

• ✅ Si la medición y la oferta están claras: agencia performance + CRO (músculo y especialización).

• ✅ Si no hay claridad de oferta/posicionamiento o el embudo es un colador: primero CMO externo para reordenar.

• ✅ In-house cuando el volumen ya justifica un equipo de growth/CRM/creativo continuo.
  

Qué haría primero

• Revisar tracking/eventos (GA4, píxeles, catálogo, atribución básica).

• Trabajar oferta: bundles, pricing, creatividades que atacan objeción.

• CRO rápido: checkout, velocidad, landings, email flows.
  

KPIs típicos

• ROAS, CAC, AOV, margen neto, repetición (repeat rate), revenue por email.

Matiz España vs Latam (para no escribir esto en “modo Silicon Valley”)

• Latam suele tolerar más “tercerizar” (outsourcing) y moverse rápido, pero hay más trauma con agencias vendehumo → necesitas governance sí o sí.

• España suele tener más fricción con contratar (miedo al fijo) → el CMO fraccional encaja muy bien como puente: ordena, valida, y luego decides si fichas.

Errores típicos (los que te cuestan meses y pasta)

Poner una agencia a “inventar” la estrategia sin contexto (y sin acceso a datos)

Contratar interno demasiado junior esperando estrategia

Una agencia puede ayudarte con estrategia, sí, pero si:

• no tiene márgenes,

• no entiende vuestro ciclo comercial,

• no tiene acceso a CRM/ventas,

• no hay ICP claro,
  

…lo que va a salir es una “estrategia bonita” o una lista de acciones genéricas.

Qué hacer

• Primero define objetivo, ICP, oferta y métricas (con CMO externo o internamente).

• Luego la agencia ejecuta y optimiza con brújula.

Confundir actividad con avance (KPIs mal elegidos)

Esto es mortal. Medir “cosas que suben” en lugar de “cosas que importan”.

Síntomas:

• reportes llenos de impresiones/likes,

• cero conexión con pipeline/ventas,

• decisiones por sensaciones.
  

Qué hacer

• Un scorecard corto:

  • 2–3 KPIs de negocio (ventas/pipeline/margen),

  • 2–3 KPIs de funnel (conversión, CAC/ROAS, SQL/MQL),

  • 1–2 KPIs de calidad (tasa de cierre, repetición, NPS si aplica).

Error clásico: fichas un perfil junior/medio y le pides que:

• defina posicionamiento,

• lidere canales,

• coordine proveedores,

• analice datos,

• y además publique en redes.
  

Resultado:

• mucho esfuerzo,

• poco impacto,

• y la persona se quema (o te frustras tú).
  

Qué hacer en su lugar

• O contratas senior de verdad (si puedes),

• o metes CMO externo para dirección + un interno más operativo para sostener.

Si cada trimestre cambias de agencia/freelance/herramienta:

• nunca acumulas aprendizaje,

• nunca estabilizas medición,

• y tu marketing vive en “modo prueba”.
  

Qué hacer

• Mantén estabilidad mínima de 90 días con:

  • hipótesis claras,

  • medición,

  • y decisiones de cortar/seguir basadas en datos (no en ego).

Cambiar de proveedor cada 3 meses (y reiniciar siempre)

No alinear marketing y ventas (especialmente en B2B)

Si ventas y marketing no comparten:

• definición de lead,

• feedback de calidad,

• y objetivos,
  

pasa lo típico: marketing “entrega” y ventas “no sigue”, o ventas “se queja” sin datos.

Qué hacer

• Definir MQL/SQL y handoff.

• Reporting compartido (pipeline y conversión por etapa).

• Revisión quincenal de calidad de lead (15–20 min, sin drama).

No tener un “dueño” de marketing (nadie manda)

La raíz de casi todo: no hay una persona que decida y sostenga el sistema.

• La agencia no manda.

• El junior no debería mandar.

• El CEO no puede mandar siempre.
  

Qué hacer

• O creas un rol interno con autoridad,

• o incorporas un CMO externo para liderar (y luego decides si lo conviertes en in-house).

Modelos híbridos que suelen ganar (y por qué)

En la vida real, muchas empresas no eligen “una cosa”. Eligen una combinación que les da dirección + músculo + continuidad sin volverse locos.

La clave es que cada pieza tenga un trabajo claro. Si no, se pisan y se culpan.

CMO externo + agencia (dirección + músculo)

Cuándo funciona especialmente bien

• Tienes presupuesto para ejecutar, pero te falta priorización y alguien que mande.

• Estás cansado de “agencia haciendo cosas” sin impacto real.

• Necesitas velocidad, pero con foco.
  

Cómo se reparte el trabajo

• CMO externo: estrategia, objetivos, mensajes, scorecard, briefs, QA, decisiones, alineación con ventas.

• Agencia: ejecución por canal (paid/SEO/contenido/diseño/dev) con reporting accionable.
  

Ventaja

• La agencia rinde más porque alguien le da briefs buenos y corta el ruido.

• Tú dejas de ser el “project manager” de tu marketing.

Interno coordinador + agencia especialista (operación estable + expertise)

Cuándo funciona

• Ya tienes cierta claridad y quieres una operación constante.

• No necesitas un CMO full-time, pero sí alguien que sostenga calendario, datos y coordinación.
  

Reparto

• Interno: coordinación, comunicación con ventas, actualización de landings, reporting, contenido base, gestión de herramientas.

• Agencia: especialistas (performance, SEO técnico, creatividades, CRO, automatización avanzada).
  

Ventaja

• El conocimiento se queda dentro y reduces dependencia.

• Mantienes flexibilidad: puedes cambiar de agencia sin que se caiga todo.

Interno + CMO externo (subir nivel + formar + preparar hiring)

Este es un combo buenísimo cuando:

• hay alguien interno con ganas y capacidad,

• pero aún no hay seniority suficiente para liderar.
  

Reparto

• CMO externo: dirección, método, formación, plantillas, scorecard, roadmap, evaluación de canales y proveedores.

• Interno: ejecución base y aprendizaje acelerado.
  

Ventaja

• En 90 días tienes:

  • sistema,

  • persona interna más fuerte,

  • y claridad para contratar el siguiente perfil (sin disparar a ciegas).

Mini regla para que el híbrido no sea un circo

Si haces híbrido, define esto por escrito (literal, en una página):

1. Quién decide (una sola persona)

2. Qué KPIs mandan

3. Qué canales son prioridad (máximo 2–3 por trimestre)

4. Rituales (weekly + monthly)

5. Qué se considera “hecho” (QA + entregable)
   

Si no hay esto, el híbrido se convierte en “más gente opinando”.

Checklist final para decidir en 10 minutos (sin comerte otra mala decisión)

Preguntas clave (negocio, equipo, timing, presupuesto, riesgo)

1) Objetivo y foco

• ¿Qué quieres mover en 90 días: pipeline/ventas, CAC/ROAS, posicionamiento, retención?

• ¿Qué oferta/producto es prioridad (y cuál NO)?
  

2) Dirección

• ¿Hay alguien que hoy pueda decir “esto sí / esto no” en marketing… y sostenerlo con datos?

• ¿Marketing y ventas comparten definición de lead y feedback?
  

3) Ejecución

• ¿Tu problema es falta de manos o falta de claridad?

• ¿Qué canales ya funcionan (aunque sea a medias) y cuáles son solo ruido?
  

4) Datos

• ¿Tienes medición mínima? (GA4 + eventos clave + CRM/ventas)

• ¿Sabes de dónde vienen tus mejores clientes (aunque sea por aproximación)?
  

5) Capacidad interna

• ¿Puedes sostener marketing todas las semanas sin depender de “momentos”?

• ¿Tienes alguien interno con tiempo real para coordinar?
  

6) Tolerancia al riesgo

• ¿Qué te duele más: pagar un fee y ajustar rápido, o comerte una contratación fija que no encaja?

Señales claras de “sí” para cada opción

✅ Elige CMO externo / CMO fraccional si…

• Falta dirección y priorización.

• Hay acciones sueltas y necesitas sistema + KPIs.

• Tienes agencia o equipo, pero nadie lidera.

• El CEO está metido hasta las trancas en marketing.
  

✅ Elige agencia si…

• La estrategia está bastante clara.

• El cuello de botella es ejecución especializada.

• Tienes alguien que pueda coordinar y decidir rápido.

• Necesitas velocidad y producción constante.
  

✅ Elige contratar interno si…

• Marketing es core y recurrente.

• Quieres aprendizaje y control dentro.

• Ya tienes suficiente claridad para que esa persona no sea “persona orquesta”.

• Puedes sostener coste fijo + herramientas + gestión.

Qué pedir en la primera llamada (para detectar humo en 5 minutos)

Si hablas con un CMO externo

• “¿Qué mirarías en la primera semana para detectar el cuello de botella?”

• “¿Qué entregables concretos debería tener en 30 y 90 días?”

• “¿Cómo conectas marketing con ventas/pipeline?”

• “¿Qué necesitas de mí para que esto funcione?”
  

Si hablas con una agencia

• “¿Qué necesitáis de nosotros para que vuestra ejecución rinda?”

• “¿Qué KPIs vais a reportar y cómo conectan con negocio?”

• “¿Quién será el responsable real del día a día y del QA?”

• “¿Cómo gestionáis briefs, feedback y tiempos?”
  

Si vas a contratar interno

• “¿Qué resultado espero de este rol en 90 días?” (si no lo sabes, estás contratando a ciegas)

• “¿A quién reporta y quién decide prioridades?”

• “¿Qué parte será ejecución y qué parte coordinación?”

• “¿Qué herramientas/procesos tendrá desde el día 1?”

FAQ (Preguntas Frecuentes)

¿Qué es un CMO fraccional y en qué se diferencia de un consultor de marketing?

Un CMO fraccional actúa como líder de marketing (prioriza, define KPIs, alinea con ventas y gobierna la ejecución) pero a tiempo parcial. Un consultor puede asesorar, pero no siempre asume responsabilidad operativa ni sostiene un sistema semanal.

¿Una agencia puede hacer de director de marketing?

Puede ayudarte con estrategia, pero si no hay un “owner” que decida dentro (o un CMO externo), lo típico es acabar en una lista de tareas: mucha actividad, poco impacto. La agencia brilla cuando hay objetivos, datos y decisiones rápidas.

¿Cuánto cuesta un CMO externo o fraccional en España y Latam?

Depende de seniority, horas y alcance (dirección pura vs dirección + coordinación). Lo importante es compararlo con el coste total de una mala contratación o 6 meses sin foco: tiempo, coordinación, herramientas y oportunidad perdida. (Si quieres, en tu caso podemos estimar rangos por escenario.)

¿Qué perfil interno debería contratar si solo puedo fichar a una persona?

Si no tienes dirección, un perfil muy junior suele quedarse corto. En muchas pymes funciona mejor: perfil coordinador/manager sólido + CMO externo durante 90 días para poner sistema, mensajes, KPIs y luego decidir si subes el nivel con un head.

¿Cuál es la mejor opción si ya tengo alguien interno pero no llegamos?

Si el interno está saturado y no hay priorización, normalmente necesitas liderazgo (CMO externo) antes que “más tareas”. Luego decides si el músculo lo pones con agencia o con contratación.

¿Qué KPIs debería usar para evaluar si la decisión fue buena?

Los que conectan con negocio: pipeline/ventas (o MRR/ARR si SaaS), CAC/ROAS, conversión por etapa y calidad (SQL, tasa de cierre, repetición/retención). Evita quedarte solo en métricas de vanidad.

¿Tiene sentido un modelo híbrido?

Sí, y suele ser el más rentable si está bien definido: una persona decide, KPIs claros, 2–3 canales prioritarios por trimestre y rituales de seguimiento. Si no hay gobierno, híbrido = caos.

Elegir entre CMO externo (CMO fraccional), agencia de marketing o contratar interno no va de “quién es mejor”. Va de identificar tu cuello de botella: dirección, ejecución o capacidad recurrente. En 2026, con presupuestos más exigentes y la ejecución cada vez más barata (y rápida) gracias a herramientas y automatización, lo que más valor tiene es decidir bien: foco, mensajes, canales y métricas.

Si hoy te falta alguien que priorice, alinee con ventas y ponga un sistema medible, un director de marketing externo suele ser la jugada más eficiente. Si ya hay estrategia y lo que necesitas es músculo especializado, una agencia te acelera. Y si el marketing es core y constante y quieres que el aprendizaje se quede en casa, in-house tiene todo el sentido (con el perfil correcto, no “cualquiera que haga redes”).

Y si no quieres apostar a una sola carta: el modelo que más suele funcionar es híbrido y simple: CMO externo que lidera + agencia que ejecuta + alguien interno que coordina. Cada uno con su papel, sus KPIs y decisiones rápidas.